小罐茶创始人杜国楹：不要再看心灵鸡汤了，你永远找不到那把勺子-凯发官网入口

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内容来源：本文整理自得到图书出品书籍《详谈：杜国楹》及网络资料。

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商业思维

笔记君说：

杜国楹是一位连续创业者，小罐茶创始人。

他出生于1973年，师范学校毕业之后做过中学化学老师，然后在24岁时开始创业，迄今为止创造了五个在中国拥有相当高知名度的产品：背背佳、好记星、e人e本、8848手机和小罐茶。

背背佳是一款身体形态矫正类产品，主打功能是解决坐姿问题，尤其针对孩子和注意形体的年轻女性；好记星是电子词典和学习机，主打功能是帮助人记单词，曾经为学英语而苦恼的人对此都不会陌生。这两款产品的用户，主要是学生群体。

之后的三款产品面向的人群开始变成高端商务人群：e人e本是一款平板电脑，主打的功能是手写记笔记；8848手机是高端商务手机，主打轻奢和安全；小罐茶主打商务接待用茶，也经常被当作礼品。

这五个产品让杜国楹身上蒙上了一层传奇色彩，但也带给他极大争议。

之所以产生极大争议，是他似乎太过于擅长迅速把一款产品变成爆品。无论是早年的背背佳、好记星，还是他在互联网已经逐渐成为主流的时代拿出来的产品e人e本、8848手机和小罐茶，杜国楹都有能力找到一个切入点，把产品做出来，并且迅速在市场上获得高知名度并实现销售。

连续打造爆品的背后，他究竟是如何做到的？

一、关于产品、营销和品牌

1.“产品是1，营销是0”，这是一个基本准则。如果你的认知是仅仅有好的营销技术就可以，从认知上没有解决产品和营销之间的关系，我觉得这是很危险的。

2.一个产品经理如果没有营销思维，没有需求和用户痛点的思维，是很难做好产品的。

3.不管你是创始人还是产品经理，首先我们要树立一个最基本的认知——没有好的产品，就不可能有好的公司。没有好的公司，就不可能有好的未来。

4.商业公司存在的理由是什么？公司存在的本质就是要解决用户的问题。

5.营销是把双刃剑，过分看重营销会影响做产品的心态。把营销看得过高的人，最容易犯的错误是将产品做到30分，便把它拿出去卖。而真正做产品的人做不到90分是不敢上街的，这是最大的差异。

6.所有的奢侈品品牌、高端消费品牌可能都会被贴上“收智商税”的标签。消费市场里不可能全部是平价品牌，不同的人群、不同的消费能力、不同的审美偏好、不同的需求，会选择不同的东西。

7.所有的品牌一定要细分自己的人群。高端也好，中端也好，低端也好，任何一个选择都没有错。

8.品牌有三层，金字塔塔底是质感，你要做一个高品质的东西；往上第二层是美感，看上去赏心悦目，用起来体验很好；最上面一层是情感。

9.什么是好产品？首先主题定义清晰，一个好产品是要有灵魂的，它是基于对大到行业、小到品类、再小到用户的使用场景的清晰的洞察。

你对你要解决什么问题、用户的审美偏好、用户的使用场景和使用体验得有一个系统的凯发官网入口的解决方案，背后一定是有清晰的对整个系统的思考，而不是一个简单的物理上的产品。

10.产品是品牌的载体，产品不行，品牌也不复存在。产品解决的是物质和审美，就是质感和美感。质感是靠产品解决，美感大部分是靠产品解决，情感只能解决一点点。

11.品牌要解决情感问题。因为产品是物质的不会说话，情感表达不出来，可能通过设计和长相能看到一些，但不是全部。

所以在质感、美感、情感这三层里头，产品100%地承担了质感，50%承担了美感，10%承担了情感，其他需要用不断的内容输出去解决。

12.品牌实际上是关乎价值观的事情，最后用户接受的是你的价值观，无论是情感也好、审美也好，决定性的因素还是价值观。

13.我从来没有请过专业的公司做调查报告，都是凭直觉。因为我们在生活中本身就是一个有心人，对于用户的审美、用户的需求，都是日常有关注的，都在观察，所以直觉准确度比较高。

14.我做消费电子不是技术出身，做茶也不是专业出身，我本质上是从需求出发的人。

倒做就是一切从需求、从场景出发，把需求洞察清楚，把问题判断清楚，然后寻找并提出新的凯发官网入口的解决方案。凯发官网入口的解决方案想清楚，再开始整个产品的设计、供应链的整合、生产的组织。整个是倒着来的。

15.我肯定去想今天整个品类、整个行业，用户的需求为什么没有被解决？凭什么没有解决？是能力问题、认知问题还是什么问题？我们凭什么能解决？这个痛点是真痛还是假痛，是真需求还是伪需求，是个比较迫切的需求还是一般的需求？肯定要先把这个事情判断清楚，然后才能往前走。

16.如何衡量某个产品的好坏和可持续性？一是用户的评价；二是三项数据，用户买不买单，买单之后评价如何，复购率如何。

我觉得用户买单是最真实的证明，他们的评价我们也会看，然后复购率是最终极的数据。买完之后回头的频率有多高，消费频度有多高，消费金额有多大，这可能是评价产品好坏最重要的，否则都是我们主观的评价。

17.对于痛点的判断，第一，大家的视角会有差异，比如他觉得在这儿痛，另一个人觉得在那儿痛，到底哪个更痛？第二，给出凯发官网入口的解决方案的能力也很重要，找到的痛点可能不是最痛的，但凯发官网入口的解决方案特别亮眼，用户觉得特别爽，也有可能成功。

当然，反过来你找到最痛的点，凯发官网入口的解决方案七八十分可能也ok。痛点的选择和解决问题、提供核心价值的能力，这两个要素息息相关。

18.用户价值是两个：一个是基本价值，比如说喝个茶，得安全，得干净，这是基本面的东西；

另一个是核心价值，核心价值是针对这个行业和品类的用户消费痛点，去提供新的凯发官网入口的解决方案。比如茶能不能喝得有特色，喝完之后能记住，口感、香气有特点，有高辨识度。

二、创业选择与趋势判断

1.在创业的问题上，第一个阶段0到0.1之间，这个小闭环一定要完成。我们有钱的时候只是花更多的钱去验证，但是这个0到0.1的闭环不做完，你是不敢往前走的。

0到0.1阶段，它的风险是有限的，是可承受的，但是如果不加验证，上来就直接大规模往里面投放，这是无法承受的，多大企业这么做都会有问题。

2.选赛道的时候，要顺势而为，势是两个，一个优势，一个趋势。我所有的创业有一根线从来没有断过。创业两件事最难，第一是你得懂目标人群；第二产品能够做好，做出特色。这两件事必须有一件有把握。

3.试图对未来做一些判断的时候，我会找一些参照的行业、参照的品牌，这些品类极具参考价值。通过对照品类差异、时代差异，去寻找品牌的路径。

4.我们如何站在未来看现在，如何建立终局思维？我们要去思考，20年之后，中国的商业、中国的茶业，可能会演变成什么样子？中国人的生活方式会发生什么变化？茶在我们生活中的角色会发生什么变化？然后再回过头来看我们今天的所有做法是否正确。

5.关于茶行业的终局判断：

第一个，中国茶最重要的参照行业应该是咖啡。

我认为中国茶最重要的行业参照路径不是中国的白酒，也不是法国的红酒，从长期来看，中国茶最重要的参照行业应该是咖啡，包括雀巢和星巴克，它们的成长路径可能对中国茶更有参照价值。

第二个终局判断是，消费品思维是中国茶做大做强的唯一路径。

无论是小工厂还是山头茶，都要按消费品的路径去做茶。如果不考虑标准的问题、安全的问题，是很难做出真正的品牌的。所以说，科学的研发、工业化的生产、品牌化的运营，就是消费品思维的核心。

第三个判断是，全品类品牌，是行业巨头的唯一选择。

如果在垂直品类里经营好细分市场，一定会出现垂直平台的头部品牌。但对行业巨头来说，可能性最大的一定是覆盖全品类的企业。

第四个判断是，只有高强度的竞争才能加快行业的进化。

竞争能让一个企业加速成长，每一个品类、每一个行业的快速发展，都跟激烈的竞争息息相关。没有肯德基，我想就没有今天的麦当劳，至少没有这么大，做这么大是“抢”出来的，不是独享出来的。对中国茶来说也是一样。

第五个判断，茶行业未来20年的三大赛道是：原叶茶、方便茶和茶饮店。

我们一直说，人生就是这三杯茶。最年轻的时候喝奶茶，后来到方便的茶，到最后喝到原叶茶，基本上是这样的逻辑和顺序。越年轻，越要方便；年纪越大，越能接受和享受复杂。

三、价值观与团队管理

1.一个企业跟一个人一样，底层的人格、人品肯定是特别重要的因素，但价值观在企业组织当中到底是一个什么样的位置。

2.大家都觉得，生意人赚钱，肯定是对我有利的事我做，对我没利的事我不做。但价值观就是说，生意人思维和企业家思维是有差异的，生意人是有钱就去做，企业家应该是有价值就去做。这实际是回到了认知的原点，就是你为什么创业。

早期是为改变命运下海，为赚钱创业，20世纪90年代肯定是这样的。但当你解决了这些物质的问题之后，你的认知在进化，你的境界在进化，你就开始思考要创造什么样的价值，要为行业做什么样的事情。

3.因为出发点不同，导致整个价值观不同，导致整个企业的行为在什么事情可做、什么事情不可做这个原则性问题上会有巨大的不同。

4.价值观跟组织、产品的关系是，因为有这样的价值观，所以能聚拢一群这样的人，形成这样的一个组织。因为是这样的一个组织，才能做出这样的产品和服务。用户看到的最外层是产品，向内本质上是人，再内核肯定是价值观。

5.我组建团队的时候，想做什么事，首先是找头儿。当年我要做茶的时候，谁做产品，谁做营销，谁做管理，哪些是内部人选，哪些需要重新请人，哪些阶段性有可能行，我首先会把这个事情想得比较清楚。搭框架的时候会把几根大梁找好，保证第一阶段是稳定的，基本能有序、高效推进。

6.每个人有每个人的个性优势，你不能说用这个人是要改造他，把他的短板给改长来发挥他的优势。肯定是要审视每个人天生的优势，怎么把互补型团队组建起来，把每个人的核心能力最大化，规避大家的短板。

顺应人性是顺应每个人的优势，组成有效的整体，高效地推进工作，我觉得这是基本原则。

7.老板要相对厚道。对经销商不要坑他，让他有安全感，让他赚钱。生意好的时候多赚点，生意不好的时候少赚点，有困难的时候一起度过。

对兄弟也是一样，分享意愿要强一些，无论是对财富还是对知识，要一起成长、赚钱。不能我天天住大别墅，员工天天住小房子，还要天天和我一块儿加班。基本上要把物质和精神的需求在不同阶段同步解决好。

8.曾鸣讲战略的时候，我觉得他讲的三个关键词特别牛。他说战略是什么？战略是科学，战略是艺术，战略是手艺。管理也一样。是科学吗？肯定是，基本的科学理论还是在的。

是不是艺术呢？每个企业创始人的特质、行业的特征、公司不同的阶段都决定了，要在科学原理基础上找到最适合自己的东西，就是艺术创造。然后是手艺，我觉得管理本质上更是实践学科，实践越深入，踩的坑越多，离真相越近。

9.如何去理解价值观？稻盛和夫讲的得失观和善恶观，对我触动也很大。

你的出发点是什么？是帮助用户吗？是解决用户的难题，还是每一次都必须赚，每一次都要收益最大化？

遇到问题的时候，如果只考虑对自己的公司有没有利，而不看对行业、对用户的利，这就是只用得失观来判断，而不是用善恶观。如果一直用得失观来做决定，你永远无法成就真正伟大的公司。

10.对于一个商业组织来讲，价值观是底层中的底层，我们一定要认真地去审视它：我们是否真的充满爱，是否真的愿意为用户、为行业、为这个世界、为这个时代，发自内心地多去做一些东西。

四、个人认知

1.什么情况下认知会发生大的迭代？

第一就是遭遇天大的挫折，比如破产，它会让人反思。

第二就是碰见高手，聊完醍醐灌顶，“听君一席话，胜读十年书”，这种感觉人生中也会有几次出现。

第三就是学习经典的理论，实际上这些东西已经在那里，只不过可能没有被你发现而已。

2.成功的营销关键在于内容。我们最早的打法逻辑就是提出问题、解决问题、例证——也就是找到案例证明一下。要让人知道你能解决问题、凭什么我信你、凭什么你是最好的。

比如说背背佳第一条广告，当时请关凌做的。在日常生活中，我们经常会看到这样的现象，好，画面来了，一个老师在课堂上正讲课呢，突然朝学生喊：“坐好了！”镜头一切回到家里，孩子在台灯底下写作业呢，妈妈回来了，“坐好！”一巴掌下去了。这就是提出问题。

解决问题，背背佳就是代替老师和家长的提醒，我是一个什么样的产品、什么样的原理、什么样的功能。家长、孩子之前是这样的，现在用了以后是这样的。

3.提出问题，解决问题。你提出这个问题，本质上就是对需求的洞察，用户到底有什么困惑，现在有没有产品、有没有服务可以解决这个困惑。如果有，哪儿没有解决好，让消费者还在痛。

4.真正的财富是你把这个事情做好。钱肯定是事业的副产品，你做得足够好，想不赚钱都难；你越想赚钱，你就越短期主义，就越赚不到钱。

5.20年来，我最大的学习经验就是通读西方营销学、管理学、设计学、产品学理论，做本土化实践。以下几本书都是在商业世界经过30年、50年甚至上百年检验的基本理论。

《定位》作者：里斯、特劳特

《营销管理》作者：科特勒

《乔布斯传》 作者:艾萨克森

《卓有成效的管理者》作者：德鲁克

《设计中的设计》作者：原研哉

不要再看心灵鸡汤了，你永远都找不到那把勺子。所有的学习，最高效的办法就是：看经典；总结实践。

参考资料：

1.《详谈：杜国楹》

2.水滴年度课程盘点 | 小罐茶创始人杜国楹，他的小罐子里装的是什么？

3.小罐茶杜国楹：20年5次创业，3个常识不可颠覆

本文来源：公众号 @笔记侠。中国新商业知识笔记共享社区，微信最具价值排行榜：职场榜第一、总榜前三。独家笔记支持湖畔大学、混沌大学、青腾大学、高山大学、中欧创业营、京东商学院、北大国发院等顶尖商学院课程，bat、tmd、小米、华为、网易等知名企业，丁磊、傅盛、李善友等知名人士，超过100万企业决策及管理层都在看。