作者|ronnie & eric 来源|科学创业派(id:kexuechuangye)
► 高维君说:
小红书平台推荐的算法规则是中心化分发,采用的是多级流量池的推荐方式。那么,在找到优秀内容的基础上,如何放大传播效果?具体在投放广告的时候,又该注意些什么?应该选择什么样的笔记去投信息流广告,选择哪些关键词去投搜索广告?以及如何来衡量投入产出?这些问题背后其实都有一套科学的方法论。
还记得之前课堂上提到过的小红书平台高效种草的公式吗?那就是“好内容 x 好流量 = 品牌高效种草”。关于如何科学地找到持续的好流量及好内容,我们介绍了一个叫“atom”的社交投放效果增长方法论,之前的系列文章,已经讲解了假设(assumption)、测试(test)和优化(optimization)三个环节,本文将继续为大家讲解最后一个环节——放大流量(magnify)。
在前期,我们以数据为基础,以用户需求视角制定了内容营销策略,再通过科学的测试方法,实时调整优化,找到了可以被复制的超级内容,接下来就到了放量阶段,通过平台的多级流量以及全链路的思维去放大整个传播效果。
▲高维学堂常驻导师 ronnie
01
优秀内容如何放大流量
1. 放量的三种方法
放量有三种方法,分别是达人放量、信息流放量和搜索放量。
达人放量,很简单,就是已经找到了好的内容形式,包括标题、主图、正文等,然后就去找到更多相似的达人,进行投放,扩大流量;也可以将同样的内容 brief 和内容逻辑,给到更高阶的达人去做种草,比如,之前只投了底部达人,现在可以尝试一些腰部达人。信息流放量,即加大推广力度,买更多流量进来提升内容曝光,让更多的人看到。
搜索放量,就是做好关键词卡位,让更多的人在搜了某些关键词之后,能看到品牌的推广笔记。
2. 放量的逻辑
先做好达人的放量,通过做一个放量的测试,来判断当前的内容方式是不是放之四海而皆准。如果从一个 5 万粉丝的达人,换成一个 50 万粉丝的达人,投放效果就变得不好了,那说明它并不是一个好内容。
做好达人放量,适配不同达人结构之后,用数据进行效果校准,如果效率数据、渗透数据和承接数据都不错的话,再进行信息流和搜索的放量,这就是放量的逻辑。
3. 信息流广告和搜索广告位置
小红书的信息流广告位在哪里?打开app之后,无需任何的操作,看到的就是“发现”页面的推荐内容,它是千人千面的,但是它的第 6 位、第 16 位、第 26位…… 即以 6 为结尾的推荐位置,就是一个信息流广告。
那搜索广告又在哪里?很简单,它在搜索结果页面的第3/13/23位……也就是以 3 为结尾的推荐位,上面会打着推广或者广告的标签,你可以看出是哪家品牌在做推广了。
这里强调一下,小红书的广告排序效果取决于两个影响因素,一个是预估的点击率,一个是出价。
有些品牌认为只要有文章,并且把价格拉满,就能让自己的广告出现在第一屏。其实不是这样的。在小红书,如果你的内容足够好,即使出价很低,也可能拿到很好的位置。这就是为什么之前跟大家强调要去优化标题、主图和文章,因为内容不但能影响免费流量的获取,还能影响付费流量的效率。
下面具体展开说说三种放量形式。
02
达人放量
达人放量很简单,一共有三种形式,相似达人复制、增投头部达人和薯条放量。
第一种,相似达人复制。比如,投完一些底部达人之后,根据投放测试结果,综合pavg选号法、cpe以及场景等因素,再找一些相似的底部达人进行投放。
第二种,增投头部达人。也就是更换达人结构,原来是投腰部,现在变头部。根据message house(品牌信息屋),以橄榄型达人结构,增投头部达人,来进行放量。
第三种,薯条放量。在小红书的达人后台进行薯条加热,即通过付费流量的形式为笔记加个热。
03
信息流放量
1. 什么情况下投信息流
什么情况下投信息流?前提条件是品牌已有了潜力的爆文,这一点值得反复强调。
品牌运用 atom 方法论,经过达人投放之后,已经有一篇文章的效率、渗透和承接数据都很好,这时再去投信息流,让好的内容能够获得更多的流量,这就是投信息流的本质。
第二,目标受众清晰。因为投信息流的逻辑是你可以圈选人群包,将内容推送给品牌的潜在用户。你想让哪类人群看到?是年轻的小姐姐,还是健身人群?那就可以通过信息流,针对这一目标人群进行放量。
2.选什么笔记投放
判断一篇文章是不是潜力爆文,有一个很简单的标准,看它的互动率和回搜率。
互动率是大家看了这篇文章之后,愿意在小红书上跟你互动,留言、转发或点赞;回搜率就是这篇文章发了之后,在电商的生意参谋后台发现有人搜索。(回搜率=电商搜索增量人数/品牌小红书笔记总互动数)
如果一篇文章的互动率高于10%,站内回搜率高于5% ,那说明它就是一篇潜力爆文。如下图所示,潜力爆文位于四象限图的右上角部分。
除了潜力爆文之外,其实还有两种类型的笔记也能抢救一下,优化之后也能去投信息流。一种是浅度种草。虽然在小红书上互动率低,但回搜率高,大家看了之后都很愿意去搜一搜。举个例子。我在帮一家香水品牌做投放的时候,浏览了很多文章,发现有这么一种文章,它很简单,属于标题党,再加一个很夸张的封面图片,上面还配了一个文字,写着“姐妹们有没有复购三次以上的香水推荐”,标题也是类似“有没有复购到死的香水品牌”“有没有一辈子只用一个品牌的这种宝藏级香水品牌”等发问的形式,它会在小红书的“发现”页面推给我,我觉得这个东西很有趣,然后就点进去。
点进去之后,下面有一个作者回复的评论,说“某某某品牌无限复购,一年复购三次”,但在此之前我都没听过这个品牌,就很好奇,想看看到底是什么神仙品牌,于是就上天猫一搜,结果发现它的销量也不怎么样。
这种类型的笔记,其实就是一种浅度种草。它没有干货性的内容,只是引发了目标用户的好奇心,让大家感觉到新鲜而已,而没有告诉目标用户为什么要复购。是因为香水好闻、成分好、调性好,还是因为品牌故事或者其他原因,并没有讲清楚,所以效果肯定不好。因此,这种浅度种草的文章也不要去放量。
针对这种浅度种草的文章,你需要增加一些干货性内容,优化互动,才能够成为潜力的爆文,然后去投流。
另一种是低效爆文,回搜率低,但是互动率高。
比如搞笑段子、影视剧剪辑等。大家都愿意去看,去互动,但是看的不是你品牌的本身。试想一下,一个平时拍搞笑段子的剧情号,在一个3分钟的搞笑段子中间 ,有5 秒钟露出了一个品牌,回搜率会高吗?当然不会。所以这种就叫低效爆文,看起来互动数很高,高达几万甚至几十万,但是大家不会去搜索,也不会去点。
还有一种情况,之前我遇到一个品牌,在找我们做咨询之前,做了一个爆文,他们跑过来问,“老师,我做了一个爆文,但是效果不怎么样,是什么问题呢?”我一看就明白了,这是一个做儿童奶酪的母婴品牌,请了一个美女做推广,一直在讲产品好在哪里,为什么要吃,宝宝吃了之后怎么健康成长等等,互动率很高,有很多人评论。但是你会发现,评论的第一条是说“小姐姐你的眼睛真好看,你的美瞳是哪里买的”。因为在试吃的时候,会看到她整个脸部的特写,是一个星空蓝的美瞳,确实很好看,就连我都想知道是什么牌子。
因此,当消费者关注的点不在于你品牌的本身,而在于其他的东西,即使互动很高,它也是一个低效的爆文。
最后一种情况,回搜率低,互动率也低,这就是没有爆文潜力,选择战略放弃即可,也不要想着去抢救它,因为抢救不回来,可能一开始的假设环节就错了。
3. 投多少?搜索uv价值与搜索成本计算
当你知道了要投谁,接下来就是要投多少的问题。
在小红书花了那么多钱之后,有搜索的人进来了,你要去看一看搜索的人后来给品牌带来了多少价值,再去衡量一下种草花了多少成本,如果价值大于成本,就能够一直做下去。那怎么算搜索 uv 价值呢?很简单,分享一个公式,搜索uv 价值=搜索增量*搜索转化率*客单价。你要去看做了这波小红书之后,到底有多少人通过搜索进来了,再乘以搜索转化率,再乘以客单价,你就知道一共带来了多少 gmv 。
如果你是一个用钱换规模的品牌,正处于从 0 到 1 或者 1 到10,甚至是冲上市的阶段,又或者你有资本的加持,有一级市场 vc 的钱,那你可以用这样的方式统计,统计到发文三天的数据。但是,如果你就是想老老实实地赚钱,稳扎稳打地做好,那么你可以把客单价去掉,改为乘以一单的毛利。接下来,你把所有的销售费用都算出去,把生产成本也算出去,看一单能赚到的毛利是多少。再用一单的毛利去衡量一单的搜索成本,搜索成本=(达人花费 广告花费)/搜索增量,如果赚的钱大于花费的钱,那就可以去做。
其实,当两者相等的时候,也要去扩大投放。
为什么?第一,能扩大规模;第二,通过搜索进来的搜索增量,都是品牌的新客,会产生复购,品牌的新客乘上复购率,再乘上客单价或者毛利,就能算出复购在未来一两年内对品牌产生的价值。总之,只要价值大于成本,就可以去做。
04
搜索放量
1. 什么情况下投搜索
很简单,第一个条件,同样也是已有潜力爆文,品牌经过达人投放,已经出现了潜力爆文和搜索量。
第二,使用场景清晰。品牌的产品内容场景清晰,即可精准匹配关键词。比如“热玛吉”“新家装修”“除螨”等。
如果产品的目标受众和使用场景都很清晰,那信息流和搜索广告都可以投放。
2. 选什么关键词投放,投多少
首先,想象一下,如果你们已经有了一篇爆文,打算买些什么关键词呢?
可以是产品的昵称、一些品类的上下游词等等。
同时你还要去看这篇爆文的内容是什么,你打的是什么使用场景或目标人群。比如,看看你这篇爆文说的是不是“热玛吉”,如果不是,那么就不能买“热玛吉”这个词。
如果不知道应该买什么词,可以通过衡量这些词的性价比和搜索量来决定。
根据上图,我们可以看到,右上角区域就是性价比高,搜索量也高的词,这些就叫优选好词。
这个怎么看呢?第一个工具是我们的mega-eye系统(一款社交洞察工具),第二个工具就是小红书专业号后台,里面有一个关键词的优化工具,能看到基于你品类推荐的关键词,以及相应的月均搜索量和市场出价,帮助你判断哪些是优选好词。
很简单,如果月均搜索量高于前50%,市场出价低于前50%,就属于优选好词,这些词就是品牌购买的首选,意味着性价比高,月均搜索量又大,也可以说是我们的机会词。
但是,我想强调一点,另外三种词在一定程度下也可以买。
第一种,搜索量小,但性价比高的词。比如“助眠香水”,就属于很小众的一个词,因为我们可能会想到,香水和礼物相关,但可能没想到过香水也可以和助眠有关。既然搜索量小,也没有人做投放,那么你就可以用很低的价格买到这部分流量,做一些破圈尝试。第二种,搜索量大,但性价比低,属于行业红海的关键词。如果你有资本加持,想要从第三做到第一,那么可以去投这类词,这类词只要你有钱就可以去做,没钱可以暂时先放一放。
还有一种词,性价比低,搜索量也低。在什么情况下要买这个词?如果你的客单价够高,毛利够高,比如奢侈品或者高端产品,再具体一点,“二手奢侈品”或者“二手爱马仕”,虽然搜索量就那么点,但是要的就是那一小撮精准的流量,因为只要搜的人就会有需求,那么就要去做这群人的搜索放量。
至于投多少,是和信息流广告同样的逻辑,只需算出搜索的 uv 价值和搜索成本,只要搜索量高于平均,出价低于平均,那就值得投放。在此我还想跟大家强调一下,atom是一个不断变化的动态方法论,运用时要灵活一点,不是一定要等到放量(magnify)阶段才用,还可以前置用。在做假设(assumption)的环节,做分析的时候就可以用,那么你就可以提前看到整个行业什么词的搜索量大,而且出价又低。
比如上面提到的香水的例子,如果发现“助眠”这个词是之前没想到的,但是它搜索量又大,出价又低,那是不是在假设阶段输出message house 的时候,就可以把助眠这个场景当做产品未来的一个内容场景?如果这个场景暂时还没有相应的产品,是否可以让供应链去做一个用于卧室的助眠香水或者香薰?因此,其实这个工具还能够反向地指导我们去做产品的开发,以及做一些内容的共创。最后,总结一下放量的三种方式。
达人放量就是找到相似达人或者更高一层级的达人进行流量放大;
信息流放量就是在已有潜力爆文和精准目标人群的时候,通过信息流广告放量;
搜索放量就是在已有潜力爆文且场景词清晰的时候使用。
通过以上三种放量方法,就能放大整个传播效果,实现品牌持续的热度,最终达到种草的目的。
编者按:本文转载自微信公众号:科学创业派(id:kexuechuangye),主讲:ronnie & eric,来源:高维学堂《小红书精准投放》团队训战
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